Τικ Τοκ: Οι έφηβοι το λατρεύουν και οι γονείς δεν το καταλαβαίνουν. Το Κογκρέσο το φοβάται. Οι μάρκες θέλουν να βγάλουν χρήματα από αυτό. Είναι, ίσως, το πιο αμφιλεγόμενο (και αγαπημένο) κοινωνικό δίκτυο όλων των εποχών. Οι λήψεις της εφαρμογής ξεπερνούν γρήγορα αυτές των πιο καθιερωμένων κοινωνικών δικτύων, όπως το Twitter και το Facebook. Το TikTok μάλιστα προβλήθηκε μία διαφήμηση κατά τη διάρκεια του Super Bowl 2020.
Λοιπόν, τι είναι το TikTok και πώς λειτουργεί; Γιατί οι νομοθέτες το φοβούνται απελπισμένα; Και —ίσως το πιο σημαντικό— γιατί να σε νοιάζει;
Πίνακας περιεχομένων
Μια σύντομη εισαγωγή στο TikTok
Στον πυρήνα του, το TikTok είναι μια εφαρμογή κοινής χρήσης βίντεο, που δεν διαφέρει από τη Vine, την οποία το Twitter διέκοψε το 2016. Οι χρήστες μπορούν να δημοσιεύουν βίντεο και να χρησιμοποιούν μια σειρά από soundtrack και φίλτρα τύπου Snapchat, τα οποία μπορούν να μεταμορφώσουν πρόσωπα ή να δημιουργήσουν άλλα συναρπαστικά οπτικά εφέ.
Οι χρήστες μπορούν να ακολουθήσουν άλλους λογαριασμούς και να δημιουργήσουν μια ροή νέου περιεχομένου από τους δημιουργούς που απολαμβάνουν περισσότερο. Υπάρχει επίσης μια ροή “Για σένα” που δείχνει μια τυχαία ποικιλία βίντεο από άλλους. Αυτός ο μηχανισμός προσφέρει μια ατελείωτη σειρά από νέα πράγματα για παρακολούθηση και τροφοδοτεί την εξαιρετικά εθιστική φύση του TikTok. Ωστόσο, είναι επίσης αυτό που κάνει το TikTok μια τόσο δελεαστική πλατφόρμα—επιτρέπει σε όσους έχουν ακόμη και τους μικρότερους ακόλουθους να «γίνουν viral» και να γίνουν διαδικτυακές διασημότητες από τη μια μέρα στην άλλη.
Ίσως η μεγαλύτερη αρετή της ροής “Για σένα” είναι ο τρόπος με τον οποίο εκθέτει κάποιον σε περιεχόμενο από δημιουργούς που διαφορετικά δεν θα ακολουθούσε συνήθως. Τρυπάει τη φυσαλίδα του φίλτρου. Για παράδειγμα, σε 10 λεπτά, μπορεί να δείτε περιεχόμενο από άτομα των οποίων οι πολιτικές απόψεις αποκλίνουν κατά πολύ από τις δικές σας ή άλλες κοινότητες με τις οποίες συνήθως δεν συμμετέχετε, όπως ο στρατός ή οι αρχές επιβολής του νόμου.
Για παράδειγμα αυτού του σημείου, μέσα σε πέντε λεπτά, πέρασα από το να παρακολουθώ κάποιον να επιδεικνύει μια νέα στολή cosplay σε έναν Αμερικανό αεροπόρο που κρέμεται με σιγουριά από τη ράμπα φορτίου ενός μεταφορικού αεροπλάνου C-130 Hercules.
Η τρελή φύση της φήμης στο TikTok προσελκύει επίσης ανθρώπους από άλλες πλατφόρμες. Όταν πήρα συνέντευξη από τον ράπερ Shevin McCullough (ο οποίος παίζει ως Showtime Shevin), περιέγραψε την πλατφόρμα ως «εύφορο έδαφος» σε σύγκριση με το YouTube. Ενώ το YouTube είναι πολύ πιο εδραιωμένο, είναι πιο δύσκολο για τους νέους δημιουργούς να δημιουργήσουν σκληρούς ακόλουθους εκεί.
Πέρα από αυτό, το TikTok έχει τις τυπικές δυνατότητες που θα περιμένατε από ένα κοινωνικό δίκτυο, συμπεριλαμβανομένων των άμεσων μηνυμάτων και της δυνατότητας “μου αρέσει” στα βίντεο.
Το TikTok είναι για τους Memers
Φυσικά, εξετάσαμε μόνο την επιφάνεια του τι κάνει το TikTok ξεχωριστό. Σε σύγκριση με σχεδόν οποιοδήποτε άλλο κοινωνικό δίκτυο, το TikTok είναι πιο βελτιστοποιημένο για τη δημιουργία μιμιδίων. Οι άνθρωποι μπορούν να επανατοποθετήσουν το ηχητικό υλικό από άλλα βίντεο και να δημιουργήσουν μια μοναδική άποψη για την ιδέα κάποιου άλλου.
Πώς μοιάζει αυτό; Ακολουθεί ένα τετράλεπτο supercut με άτομα που κάνουν τα δικά τους lip-synch βίντεο σε ένα σύντομο απόσπασμα από το No Mercy του The Living Tombstone, σχετικά με τους κινδύνους της επιλογής ενός χαρακτήρα στο δημοφιλές FPS για πολλούς παίκτες, “Overwatch”.
Υπάρχουν και ντουέτα, που είναι ακριβώς όπως ακούγονται. Ένα άτομο τοποθετείται δίπλα στο βίντεο κάποιου άλλου και δημιουργεί αποτελεσματικά ένα ολοκαίνουργιο κομμάτι περιεχομένου. Αν είστε περίεργοι πώς είναι αυτό, εδώ είναι ένα σύντομο κλιπ με άτομα που κάνουν ντουέτο ένα κλιπ κάποιου που συγχρονίζει το τραγούδι του Charlie Pugh, Betty Boop.
Πώς κερδίζουν χρήματα οι TikTokers
Σε αντίθεση με το YouTube, η δημιουργία εσόδων από περιεχόμενο εξακολουθεί να είναι σχετικά ανεπαρκώς ανεπτυγμένη στο TikTok. Για παράδειγμα, επί του παρόντος, δεν υπάρχει επιλογή για τους δημιουργούς να κερδίσουν χρήματα από τις κυλιόμενες διαφημίσεις στα βίντεό τους. Αυτό παραμένει το μεγαλύτερο εμπόδιο για το TikTok όσον αφορά την προσέλκυση ταλέντων μεγάλων επωνύμων από άλλα κοινωνικά δίκτυα.
Ένας τρόπος με τον οποίο οι δημιουργοί μπορούν να κερδίσουν χρήματα είναι μέσω ζωντανών ροών, κατά τις οποίες λαμβάνουν «συμβουλές» από θεατές που έχουν εικονικά δώρα. Αυτός ο μηχανισμός είναι κάπως περίπλοκος. Βασικά, οι άνθρωποι στο TikTok μπορούν να ανταλλάξουν πραγματικό νόμισμα για νομίσματα TikTok για να συμπληρώσουν το εικονικό «πορτοφόλι» τους. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα εικονικά νομίσματα για να προσφέρουν στους δημιουργούς εικονικά δώρα. Μόλις ληφθούν, αυτά τα δώρα μετατρέπονται σε ένα περαιτέρω εικονικό νόμισμα που ονομάζεται Diamonds, το οποίο οι δημιουργοί μπορούν να αποσύρουν σε μετρητά από τον πραγματικό κόσμο. Η συναλλαγματική ισοτιμία ποικίλλει και υπόκειται σε αλλαγές από το ίδιο το TikTok.
Υπάρχει επίσης το μάρκετινγκ επιρροής. Δεν είναι ασυνήθιστο οι επωνυμίες —ιδιαίτερα εκείνες που δραστηριοποιούνται στον χώρο της μόδας και του τρόπου ζωής— να συνεργάζονται με δημοφιλείς δημιουργούς και να τους στέλνουν swag ή μετρητά σε αντάλλαγμα για αναφορές. Ενώ οι ζωντανές ροές είναι ανοιχτές σε όλους στο TikTok, μόνο τα μεγαλύτερα ονόματα θα ζητηθούν για μια συμφωνία μάρκετινγκ επιρροής.
Γιατί το TikTok είναι τόσο αμφιλεγόμενο
Το TikTok ανήκει σε μια κινεζική εταιρεία που ονομάζεται ByteDance. Είναι το αποτέλεσμα μιας συγχώνευσης μεταξύ δύο υπαρχουσών εφαρμογών: musical.ly και douyin. Το TikTok είναι ασυνήθιστο επειδή είναι το μόνο διεθνώς επιτυχημένο κινεζικό κοινωνικό δίκτυο, με απήχηση που εκτείνεται πολύ στον δυτικό κόσμο.
Αυτό έχει προκαλέσει κάποια αναστάτωση στις αίθουσες του Κογκρέσου, με πολλούς νομοθέτες να το αποκαλούν “απειλή για την εθνική ασφάλεια» και ζητώντας μαρτυρία από την ηγετική ομάδα του TikTok. Στη Γερουσία των ΗΠΑ, ένα δικομματικό μέτωπο έχει προκύψει κατά του TikTok, με τους γερουσιαστές Chuck Schumer και Tom Cotton καλώντας για έρευνα πληροφοριών στην εφαρμογή.
Εξάλλου, το κοινωνικό δίκτυο με έδρα το Πεκίνο όχι μόνο έχει πρόσβαση στις πληροφορίες των Αμερικανών που χρησιμοποιούν την πλατφόρμα, αλλά θα μπορούσε επίσης να λογοκρίνει το περιεχόμενο που βλέπουν οι Αμερικανοί στο δίκτυο. Για παράδειγμα, οι νομοθέτες ανησυχούν ότι το TikTok μπορεί να λογοκρίνει βίντεο για θέματα που η κινεζική κυβέρνηση θεωρεί ευαίσθητα, όπως οι διαμαρτυρίες για τη δημοκρατία στο Χονγκ Κονγκ ή τα δεινά της εθνοθρησκευτικής μειονότητας των Ουιγούρων.
Για αυτό που αξίζει, η ByteDance επέπληξε τους ισχυρισμούς του Κογκρέσου. Ωστόσο, προσέλκυσε φωτιά για την αφαίρεση του δημοφιλούς βίντεο ενός Αμερικανού εφήβου σχετικά με την κατάσταση των Ουιγούρων. Η εταιρεία αργότερα ισχυρίστηκε ότι επρόκειτο για «σφάλμα μετριοπάθειας» και κατάργησε τον αποκλεισμό του λογαριασμού του εφήβου.
Αυτές οι ανησυχίες δεν είναι παράλογες. Ως έχει, η Κίνα έχει το «Μεγάλο Τείχος προστασίας» της, το οποίο απαγορεύει ή λογοκρίνει το μεγαλύτερο μέρος του δυτικού διαδικτύου από τους χρήστες της. Και πάνω από αυτό, της χώρας η κυβέρνηση επηρέασε τις ενέργειες του NBA για το προσωπικό Tweet ενός και μόνο υπαλλήλου και τις πιεσμένες αμερικανικές εταιρείες όπως Blizzard για αναστολή παικτών για απόψεις που δεν τους άρεσαν.
Τι επιφυλάσσει το μέλλον
Το TikTok είναι μια ενδιαφέρουσα πλατφόρμα βίντεο. Συνδυάζει όλους τους μηχανισμούς ενεργοποίησης ντοπαμίνης που δημιουργούν μια εθιστική εφαρμογή. Είναι επίσης μοναδικά βελτιστοποιημένο για τη δημιουργία μιμιδίων από κατά τα άλλα αβλαβές περιεχόμενο. Μπορεί να παράγει viral αστέρια από το πουθενά και είναι, στην ουσία, ένα εργοστάσιο φήμης. Αυτοί οι παράγοντες και μόνο εξηγούν την ταχεία ανάπτυξη και τη διαρκή δημοτικότητά του μεταξύ της Generation Z.
Καθώς μεγαλώνει, αναμφίβολα θα συνεχίσει να προσελκύει την προσοχή όσων βρίσκονται στις αίθουσες της εξουσίας, καθώς προσπαθούν να συμβιβαστούν με την ύπαρξη ενός κινεζικού κοινωνικού δικτύου εξίσου επιτυχημένο με οτιδήποτε άλλο από τη Silicon Valley.